迷因的起源與在台灣的擴散
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國立台灣大學 生物產業傳播及發展學系 博士
靜宜大學 大眾傳播學系兼任講師
國立台北大學 數位行銷學程 兼任助理教授
鄭宇君
國立政治大學 新聞學系副教授
林日璇
國立政治大學 廣告學系教授
王俊人 (CJ Wang)
SoWork創辦人，前奧美互動行銷副總經理
廖凱弘
小世界新聞
12小時
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「迷因」（Meme）最初的概念是，由理查 ‧ 道金斯（Richard Dawkins）於其1976年出版的《自私的基因》（Selfish Gene）中提出。他認為，人類在文化上的傳遞與生物學上的基因十分相似，「迷因」的作用是作為一個文化傳遞與模仿的單位，透過自我複製、繁衍、演化不斷留存在人類的記憶當中，像旋律、觀念、流行服飾等被包含我們的生活之中，從一個頭腦傳到另一個頭腦。
2則留言
廖凱弘
道金斯其實是用基因來比喻迷因的特性，因為基因是在演化的過程中會一直留下來的，就好像迷因流傳時其中不變的核心概念。但迷因被拿去改圖，人們在模仿他們所參考的圖片時，一定會有些地方像，有些地方不像，感覺就很像基因在產生下一代時會同時有父親及母親的基因。
小世界新聞
孩子看起來一定會跟上一代有些不同，這可以拿來解釋迷因不斷被改圖後呈現的樣子，比如同樣的圖片基底上不同的字、把多種迷因組成一張組圖。
小世界新聞
11小時
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起初，「迷因」這個名詞只停留在學術研究的範疇，還沒有進入一般人的日常，直到社交網路的出現，在一些強調用戶自行生成內容及互動的網站，如網絡論壇或社交平台，部分有製圖能力的網友利用「時下流行圖片」加上「意見」的形式，就能彌補在文字上無法傳遞的心情或玩笑，深受網友們的喜愛。
3則留言
廖凱弘
迷因一開始是屬於美國國防部的一個研究計畫，那時候甚至都還沒有網路，那如果以現在迷因的狀況來講，我們就可以把它當作是網路促成了迷因這種新的文化傳播模式。
鄭宇君
以往會認為迷因是網路次文化的一部分，它通常是用來替代文字的互動，重點在於互動而不是迷因本身在傳達什麼，像表情包等等之類的。在這一年左右，迷因開始從次文化走到了網路的主流文化裡，官方臉書帳號、粉絲專業都有將迷因文化融合到他們的文宣裡面。
廖凱弘
後來其他的研究在看網路迷因時，漸漸地不會只把它當成一種文化傳播模式，它可能會被認為是一種網路爆紅的東西、現象。定義更擴大之後，人們也會去討論為什麼會有這些現象、為什麼某些東西會紅。
2則留言
小世界新聞
11小時
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雖然，國外的社交平台上一直都有大量模仿與改造同源梗圖的作法，但這種現象什麼時候開始在華語世界中出現只是沒有一個一致性的說法。據觀察，台灣第一個由民眾自行發起的「集體迷因圖製作風潮」要屬2012年的一次有關「機車行消費糾紛事件」，而透過電視新聞媒體的報導，車行老闆一句「你在大聲什麼啦」成為無數改編素材的來源，從一開始改圖是針對「不良商家」的集體不滿，到慢慢演變與事件毫無相關的其他討論或玩笑，從這一項例子我們就可以看出，一個成功的迷因圖具有激起大眾情緒與共鳴的作用，並且只要簡單使用相同的形式，只要在內容上作出小小的變動，似乎就能讓想要傳遞的訊息更快速地理解與接收，因為人們有彼此都知道的理解基礎。
1則留言
廖凱弘
深入一點討論催化迷因成為流行的因素可以看台灣的社群媒體使用習慣。以臉書、IG為主的社群很發達，IG又更容易去傳播圖片類型的訊息，我覺得這兩個社群媒體是迷因在台灣為什麼可以爆紅的主要促成因素。
小世界新聞
10小時
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【迷因與行銷】
「迷因」文章帶來的巨大流量很快就引起了行銷公司的注意，在民眾對於業配文或農場標題式商品廣告產生「免疫力」之後，梗圖行銷帶來的互動效果與商業利益遠遠超出原本製圖者的想像，成為現在社群世代小編們的必備技能之一，試圖在充滿趣味性的討論過程中，也讓民眾了解到自家產品的特色和優點。
2則留言
王俊人
8小時
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在2014年的時候做了一個粉絲團叫台灣精品，我們在做的是對12個國家的行銷。主要就是台灣做的某些產品，在外貿協會、經濟部那邊可以參與獎項，把產品送給評審，如果他們覺得東西不錯，就會給那些產品標章，就好像紅點獎一樣。如果有那個獎章的話，國家就會去幫你推那個產品。我們就是在幫忙那些有得獎的產品做全世界的推廣。
當時在想的是要怎麼跟各國在地的人接觸，我們始終是個台灣人，巴西紅什麼、墨西哥紅什麼，我們怎麼知道？想出來的做法就是，我們去各地找到一些經典的名畫或是圖片來處理行銷。比方說《拾穗》，一張世界名著，就是幾個人在那邊彎腰撿稻穗，在那張畫裡面我們就加入了幾個台灣精品，講的是那些人「彎了幾百年了腰很酸，台灣精品就可以幫他們效率好一點，不用彎腰彎那麼久」，產品就是幫忙撿東西的、幫忙割稻的台灣精品。當時做的時候，效果就還不錯。
這就是藉光打光的概念，藉一個外國人熟悉的東西來宣傳他們本來不認識的產品。
1則留言
小世界新聞
過類似迷因圖或梗圖的製圖模式，以圖配上簡短的文字，甚至是沒有文字來行銷產品。其中所用的圖或圖片所指涉的概念當地人都多少知道，儘管族群之間存在著差異，產品也來自其他國家，至少可以藉著圖片喚起他們族群的共同經驗來搭起兩國之間的橋樑，讓他們從已知了解未知。
廖凱宏
8小時
…
就好像人有「神」的概念有一部份原因是因為有心裡的需求，人們分享迷因的動機也是類似。因為迷因及分享迷因的行為可以滿足人們對幽默、好笑事物的追求。我們也知道人在網路上的行為是傾向主動的，大多數人不願意只當訊息的單方面接收者，就是因為網路讓人們想要互動的特質，加上迷因的簡單明瞭，使得迷因是一個滿足這些需求很好的素材。
1則留言
小世界新聞
分享是迷因擴散的最主要力量，以迷因為行銷手段時，能否引發人們分享也是其中一個決定行銷成敗的關鍵。
2則留言
小世界新聞
7小時
…
【迷因與政治宣傳】
大約就在這1、2年內，政府公部門也開始編列預算，運用此類模式作為政令宣傳，嘗試簡單化、快速、有話題性地和民眾推廣有關部會的政策內容，希望讓民眾能夠更容易理解政策項目，甚至是覺得有趣而幫忙向外傳散。
2則留言
廖凱弘
以台灣來講就是在去年開始比較明顯，2016年蔡英文在選舉的時候其實也沒有利用到這個，她會用到的可能是YouTube的影音、可是她不懂她還需要跟網路上的爆紅事物或網紅合作，直到2019之後的整個選舉才有這種策略。
小世界新聞
海巡署長室 Coast Guard是目前公部門經營社群媒體最成功的部會之一，讓以往印象中和一般民眾生活距離較遠的機關，可以透過網路基層民眾的溝通，提高海巡署的能見度和強化社會形象。
廖凱宏
6小時
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利用迷因具體造成效果的增長一般比較不會去看流量，而是要看互動率，因為這是使用者要有實際行動才會產生的數字，例如：留言、分享，相較流量會比較有參考價值。如果以政治傳播來看，我的想法是應該有到兩倍，原本五千的數字可能會變成一萬，增長更多也是有可能。數字增長的幅度還要看各單位粉專原本的規模及當事人的知名度，如果像是總統這樣本來就很知名的人，效果可能會更大。
3則留言
小世界新聞
因為「迷因」具有傳播迅速與製作便捷的特性，行政院政務委員唐鳳就公開表示，各部會小編都具有「迷因工程」的能力，「迷因工程就是把訊息包裝成忍不住想要分享的樣子。」以達到快速澄清網絡假訊息的效果。並且提出「二二二原則」，即在事件發生2小時內，發布200字以內的澄清文稿，並配上2張圖卡進行說明。
廖凱弘
現在政府會很在意這個的原因，其中之一就是一旦負面的訊息一多，他們必須要做出一些與負面風向不同的內容來抗衡。
小世界新聞
迷因本身就跟基因一樣會有適者生存的情況，比較強大、能夠流傳的迷因就會留下，抗衡的策略就是要藉此反抗負面消息，讓對自己而言是正面的內容留存，除去不利者。
2則留言
小世界新聞
4小時
…
迷因圖原本作為大眾自發性,根據當下心情與源於我日常生活的表現，以幽默詼諧的方式去和朋友們分享想法與進行對話的藝術，但當它經過帶有特定商業與政治目的生產之後，是否還能保有激發人們去思考的價值，還是讓人淪為點讚與誘發各種購買慾望的工具而已？
當然，並非認為所有由官方帳號發出迷因被視為沒有價值的「商品」，仍然還有許多如改造傳統藝術品或是以全新的詮釋方式去看待典範，不僅讓人學會從不同的角度去欣賞，甚至激發了更多的創意產品。但如果一味跟風，借用其帶起的流量獲取利益時，民眾可能也不會給予什麼實質的回饋。
更可怕的是嘗到甜頭之後，以美化現實的方式去做有目的性的公眾政策宣傳，誘導民眾把目光浪費「哇，原來你也知道這個梗」或「某某人好可愛」的討論當中，反而是剝削了公民參與、論辯與批判之功能，形成以小編為主的生產線，傾銷沒有價值垃圾，消耗現代社會僅存的短暫注意力。
2則留言
鄭宇君
就政府單位、官方或一些企業的粉絲專業來說，我覺得迷因的使用偶而為之是可以吸引人，但是長久為之是會脫離政府、企業自己原本的訴求的，他們的迷因基本上沒有太多內容，正確性也不一定高，他們其實就是在浪費閱聽人的關注力。
鄭宇君
人的注意力是很短暫的，那如果人們看到這個訊息覺得它好笑，可是發訊息的人沒有仔細去經營，裡面沒有足夠的資訊， 即扭曲了這些粉專存在的意義。要找好笑的東西，人們有很多提供好笑內容的粉專可以關注，若政府一直用迷因來傳達資訊，當遇到需要發布重大訊息的時候，用上正經的方式，人們可能就不看了。
2則留言
小世界新聞
4小時
…
迷因圖的改做基本上有著類似表情符號的功能，可以在和好友們的互動中更好表達自己當下的心情，長期彼此熟悉的友人通常在有條理的對話脈絡下，非常清楚該迷因圖是為了達到某種嘲諷與反串的效果，但若一經流出，可能會被不知如何正確辨識的網民信以為真且廣泛傳散及討論。特別是在訊息量爆炸的今天，很少有人會去主動查證，更別說是懷疑朋友們分享的資訊是否正確，就算查證之後有無法有效散佈正確的訊息，只能看到一次才糾正一次，解決問題猶如杯水車薪。
1則留言
鄭宇君
迷因所指涉的意義是十分模糊的，如果它要傳遞正確訊息就會非常困難，因為那不是它的主要用途，所以如果要傳遞正確訊息，基本上不應該用迷因。它還會有誤解、誤導，甚至會加強歧視。
王俊人
8小時
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我在行銷上的概念是要找到「消費者想要、競爭品牌無法滿足而我們可以提供的」，那才是品牌該做的內容，如果只是消費者想要我們就給的話，例如迷因圖，很多的宣傳出去以後，消費者會記得有這個圖、這個迷因，但是不會記得是誰做的，他們只會記得那段時間自己被這些網路上流行的梗圍繞。
以真人開箱這個時事話題梗為例子，那時候一堆人狂真人開箱，最後你會記得那些品牌、那些人做過嗎？又比如零確診時，圓山飯店做了ZERO的點燈，大家記得，其他飯店做的時候人們會記得嗎？
藉用網路上現有爆紅的迷因來做為品牌的行銷，就是有一個東西已經紅起來了，你覺得去蹭那個熱度，心中會覺得那樣子比較有效率，因為它至少有紅起來，比起自己原創的行銷內容可能更能讓自己有安心感，自然就會湊過去，迷因、流行梗大家行銷時常用也就是這個原因。
現有的迷因就不是「競爭品牌無法滿足」的，和自己品牌有概念連結的原創梗圖、迷因才是。比方說故宮精品用的那些行銷素材不是其他人用得來的，一方面是它的資產、一方面是別人用不合適。
我們自己其實也玩了一些梗，那些梗的重點就是要與品牌的調性非常吻合，反之只用和品牌無關的迷因來蹭熱度則效率不大。
4則留言
小世界新聞
以迷因做為行銷的媒材確實可以吸引目光，但是人們的記憶常是停留在圖片上，不是品牌，也就是引人注目的其實是迷因本身，品牌的光則被搶走，到頭來反而是迷因令行銷效率變差，增加的流量也不一定會化為營收。另外，這種拿現有網路爆紅的迷因來宣傳的手法是他人易學的，無法做出與其他品牌的區別。
王俊人
使用現有迷因來行銷時，不是為了用而用，也不是為了跟時事蹭熱度，用的原因是在於，為了商業目的，而迷因剛好可以符合到再去用它。
林日璇
去年暑假的時候有一天颱風來，雙北的民眾完全不知道什麼時候要放颱風假、什麼時候要下班，後來整政府訂了一個時間就是四點才下班，造成捷運塞到爆炸，甚至有的人七點還沒回到家，比平常到家時間還晚。那時故宮精品就藉事行銷，把它的古畫都拿出來當素材，畫裡面就幫古人加上對話框，傳達出和原本畫的意境不一樣的有趣意義，有一張就是找很多古人在排隊的圖，後製加上「四點下班 大排長龍」的字，這就是一種讓人很有感觸的藉事行銷。
小世界新聞
雖然使用現有的迷因圖及故宮的例子都是藉事行銷，但後者是能夠與品牌產生連結的，消費者可以在受到圖片吸引時，也注意到品牌及其特質。
小世界新聞
3小時
…
某些人利用「迷因」在我們記憶當中的正面的形象來讓錯誤的資訊趁虛而入，如改做長輩line群組常傳送的「蓮花長輩圖」添加錯誤的訊息進行傳播，並且打著分享是「為了身邊的人好」的善良性格，傳散被扭曲的政府政策、假健康科普，甚至是金融詐騙，再加上長輩們所在的社群被外界的觸及率不廣，想要即時更正或刪錯可說是難上加難。
小世界新聞
２小時
…
迷因具有很強的娛樂功能，人們會拿梗圖內的主角及所呈現出的情境作為玩笑以達到眾樂的效果，但只要一經觀察就可以發現，網路上的迷因梗圖充斥著以社會上的弱勢階級，如女性、非洲裔族群、身心障礙者以及對於他們的刻板印象的內容為主。
2則留言
鄭宇君
迷因所包含的刻板印象一定是非常多的，例如說迷因裡面所使用的女性圖像很多都很像動漫裡面的主角，胸部都很大；歧視則可能是黑人。當然也可以說刻板印象其實就是流行文化的一部份，但是我們都不希望在傳達正確資訊的媒介或政府單位上有這些內容。
鄭宇君
一開始創作迷因的人可能無意傷害某些人，尤其是已知的特定弱勢族群，可是迷因傳散開來之後，影響力可能會放大成千上萬倍，那會是創作者原先沒有想到的，他不會想到只是為了好玩的東西能有這麼多人看。
小世界新聞
２小時
…
每個人遊覽社群網站的原因不一定相同，但大多數參與迷因討論的人無非是為了得到自身娛樂的滿足，暫時能夠脫離繁瑣與苦悶的現實生活，可能認為只是在「非嚴肅」情境下的語言不能直接反映出使用者的道德價值觀，只是開玩笑而已「有那麼嚴重嗎？」
Zillmann(1983)提出「幽默的錯誤歸因理論」(misattribution theory of humor) ，認為攻擊性幽默的作者，在笑話當中留下一些「無害的幽默線索」(innocuous humor cues)，隱藏或轉移了人們內疚的道德壓力，使人們對敵對個體的貶抑和敵視，可以合法的存在，令內在的攻擊慾望得以釋放。簡單而言，製圖者可能就是希望透過包裝後的貶低他人，以得到自身優越及滿足感。
鄭宇君
２小時
…
本來人們想要用文字清楚地傳達感受，但是現在網路上迷因圖的取得卻是如此地方便，他們便以意義模糊、曖昧的圖片取而代之，對使用者避免道德責任來說，存在著一些好處。當其圖片的表達內容受到指責的時候，使用者可以指稱他沒有歧視的意思，以及他使用的迷因沒有在特地嘲諷某個特定的對象。
5則留言
林日璇
在圖片的部分，使用者若沒有指名道姓也沒有用到肖像，即是影射的作法，這在法律的判定上相對模糊。以海巡署羅志祥梗圖的例子來說，它用了小豬的歌詞，可是並沒有講到他任何的私事，只有「I wanna know 我行不行 」的幾句，其實留下了很大的解讀空間。使用迷因會比直接在網路上說某人的不是更難判定是否成立誹謗。
小世界新聞
在迷因的使用之中，解讀空間越多、意義越模糊、越允許人們想像，有時即是代表辯解空間也越多。
小世界新聞
當然，你也不必為了因看見「非政治正確」的迷因圖心裡竊喜而感到自責，因為學者也認為部分的玩笑的組成其實運用誇張、雙關、錯位邏輯或與現實不協調等方式讓受眾達到內心愉悅與放鬆效果，而且自身沒有嘲笑他人缺失與加深刻板印象的問題。
林日璇
大家看到迷因當中的地獄內容時，常常是一意會到其隱藏的嘲諷時就會開始笑，可是又馬上認為「我怎麼可以笑」，這就是以別人的不幸或是不好的遭遇去做的梗或是幽默。很多脫口秀會玩性別、種族的梗，一定有刻板印象存於其中，在刻板印象裡，會笑的人一定是相對優勢方，這種相對的概念就是此類幽默的重點。
林日璇
拿「人帥真好，人醜性騷擾」當例子，這是一個大家可以意會的情境，也是在講一個很殘酷的現實，大家就是會心一笑、苦笑，覺得很有趣，好像也沒有太多的冒犯或被冒犯，因為講的不是特定的人，可能就是講一個現象。「社會比較」形成的幽默一定會存在，嘲諷幸與不幸、健康與不健康的都有。
小世界新聞
２小時
…
透過玩笑的模式來取得人們的注意，並在笑話前加上「在很久很久以前」等說故事常用的語句來卸下人們的心防，暗中偷渡著嚴重歧視內容、刻板印象之假設與仇恨情緒。人們因內容而引發的優越或憤怒隨即漸漸與作者的觀點（如恐怖主義、白人至上注意）趨同。最後，這些迷因和因其而起的社會現象將引誘媒體報導以達到最大宣傳效果，畢竟「魔鬼」就藏在細節當中。
小世界新聞 – 劉德懋
1小時
…
前面我們大多提到迷因的運作方式與其造成的問題，然而迷因的使用是否也有可能帶來正面的影響？回答這個問題，我們必須要探討為什麼現代的青年喜歡使用這種方式憑直覺且「不認真」的態度去表達自己的內心想法？其中一種原因是年輕人的性格不傾向直面地去和不同意見的他人進行激烈的辯論，而迷因的「模糊性」與「不嚴肅性」創造了兩人之間的緩衝地帶，雙方可以自由選擇要以輕輕帶過的閒聊方式處理或是完全選擇與之不接觸。其二是這個世代擁有許多改變社會的理想卻又無法掌握這項權力，進而以「廢」為主題的創作以發洩牢騷與自嘲，其實也是對社會的一種另類消極反抗。
2則留言
小世界新聞 – 陳楷昇
然而，以迷因進行公共議題的討論是有其好處與可能性的，模糊特性淡化各自擁有的意識形態，在輕鬆的狀態下發表各自對於議題的意見與創意，好似基因一樣只是從「自然」變為「人為」選擇那些舊有觀念是否應該得到演進，進而達到某種共識與進步的效果，或是利用其傳播迅速的優勢把消極反抗轉化積極行動，而我們可以發現一些社會運動的文宣產品也被迷因化，讓訴求與行動具備娛樂、包容性與保留意見討論的彈性。
迷因也具有把複雜事物簡單化的功能，讓科學、哲學、歷史等複雜一般人不易產生興趣的題目活化，比起之前一波的「學科」動漫化、可愛化，只用迷因討論更具備了趣味性與互動性，可以讓原本不清楚的人提起興趣去查找資料，也能夠讓有基礎的網民進行討論，以新時代的邏輯挑戰舊理解和文本，具備了「學而思」與「思而學」，即現代教育強調的深刻理解與運用的效果。
小世界新聞 – 吳芳儀
社群網路已經成為了新一代的「公共領域」重要場域，就算是評論區爭吵不休的兩造意見不僅是促進公共議題讓真相越變越明，也呈現了不同生活背景的多元觀點。就像道金斯所言，我們可以反抗我們的創造者（像改編迷因一樣），雖然每個人都只是競爭且自私的「複製品」，但人們也具有「利他」的性格，而這是自然界所沒有的，競爭歸競爭但卻不是永遠的「賽局」，只要我們發現討論與合作可以促進參與者的利益，不陷入同溫層的陷阱之中，就必定可以找出新生活型態的共識。
小世界新聞
3小時
…
運用某政治人物的形象與民眾心中厭惡的事物作大量的合成及散佈，暗示兩者之間有著某種關聯，但又沒有使用寫上文字明確地表達兩件事物的真實關係，並且使用網路熟悉的迷因製作，讓這些只是Kuso或反串似乎還是屬於言論自由保障的範疇，甚至在其他網友爭相改做之下完全找不到明確的責任歸屬，久而久之可能這樣的負面宣傳可能造成多方事實基礎的差距而造成許多不必要的問題，也讓打擊「假訊息」的工作變得日益艱難。
